07年10月自考“市場調(diào)查”北大筆記（9）

1.命名型量表

2.等級型量表：包括順序型、等距型和等比例量表在內(nèi)的測量情境。

3.圖示型等級量表：要求被試在一個連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。

4.文字型等級量表可能是市場研究中使用得最為頻繁的量表。

5.順序型量表：是指讓個體根據(jù)當前所要考察的態(tài)度，對各種對象進行了排序。

順序型量表的優(yōu)點：

（1）概念簡單，易于施測；

（2）比起其他比較型方法更節(jié)省施測時間；

（3）為物品進行排序這種指導(dǎo)語容易理解。

順序型量表的局限性。該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對象排序時，忽視了個體對被評價對象整體的態(tài)度位置。

6.匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個體面前會呈現(xiàn)一組中的兩個對象，并要求個體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個體就需要根據(jù)對某個呈現(xiàn)出來的特點的偏好，在對象之間進行一系列的匹配判斷。

匹配比較方法也有一定的局限性，只通用性在評價對象比較少，個體在判斷過程中不會出現(xiàn)疲勞的情況。此外，研究表明，對象呈現(xiàn)的順序會影響結(jié)果。

7.語義區(qū)分量表

優(yōu)點：多功能性和簡便性。該方法易于開發(fā)和施測，結(jié)果也很容易應(yīng)用在管理之中。

缺點：所使用的量表必須由真實的的雙極形容詞或短語組成。

8.評議量表。它是一個單極的10點非文字型等級量表，其值從＋5到-5.這種量化技術(shù)的設(shè)計，是用來同時測量態(tài)度的方向和強度的。

第七章

一、問卷設(shè)計：就是調(diào)查人員根據(jù)心理測量學(xué)的原理，制作一套用書面進行回答的問卷的過程。在問卷設(shè)計中，研究者要將所要調(diào)查的項目變成詢問的形式。被調(diào)查者按照問卷的項目進行回答，就可以從被調(diào)查者的回答中獲得資料和信息，了解到被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法。

1.問卷法的作用：

（1）實施方便，精確度高

（2）便于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析

（3）節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率

2.優(yōu)秀問卷應(yīng)該具備的條件

（1）能提供必要的決策信息

（2）問卷設(shè)計要簡潔、具有邏輯性，讓應(yīng)答者感到有趣

（3）與調(diào)查目標相一致。問卷設(shè)計是為調(diào)查目標服務(wù)的。

二、成功問卷設(shè)計應(yīng)該具備的功能

第一，能將地所要調(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者；

第二，要取得對方合作。