自考“市場調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（7）

李克特量表基本步驟：第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類；第二步，對被調(diào)查者所選的答案，都給予一個分值，由于語句有正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。對于正態(tài)度語句，給分的值應(yīng)由非常贊成到非常不贊成遞減。

⑤配對比較量表。

五、個人談訪三步曲

個人談訪的實際操作過程大致可分三個階段：介紹情況，提問和答問，自由討論。

六、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)

1.優(yōu)良的調(diào)查員是調(diào)查機構(gòu)的無形財產(chǎn)之一。

2.調(diào)查員可分為兩類：正式的市場調(diào)查員，兼職的市場調(diào)查員。

3.市場調(diào)查員的內(nèi)在條件：①耐心細(xì)心；②性格開放；③誠實；④積極進取。

4.在正式調(diào)查之前，進行一次小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱為試調(diào)查。試調(diào)查的目的：一是確認(rèn)調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)問題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。

5.在實地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準(zhǔn)備齊全，所需物品有：①調(diào)查問卷及調(diào)查事項順序明細(xì)表；②問候卡；③調(diào)查對象名冊；④贈送品；⑤身份證明書，使受訪者能相信訪員的動機和目的是善意的；⑥筆記用具；⑦調(diào)查員填用表格，如交通、通信費用之明細(xì)記錄表；⑧調(diào)查當(dāng)?shù)氐淖钚碌貓D，指標(biāo)等；⑨其他必需品。

6.調(diào)研進行中的監(jiān)管工作內(nèi)容：⒈調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進行。⒉遵守時間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會見調(diào)查對象，發(fā)問內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊拜訪之，并確認(rèn)該訪問者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。

第十三章 市場調(diào)查資料的統(tǒng)計與分析

一、資料處理與分析的一般過程：現(xiàn)場控制→邏輯處理（①鑒別；②分類；③編碼；④錄入；⑤篩選；）→數(shù)學(xué)處理（①數(shù)字運算；②統(tǒng)計分析；③建模與解模；）→系統(tǒng)研究→編寫圖表文字。

二、基本統(tǒng)計分析方法：⒈計數(shù)；⒉加總；⒊比例；比例＝部分/整體；⒋分布；⒌平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。

三、高級統(tǒng)計分析方法：⒈回歸分析；⒉因素分析和相關(guān)分析；⒊判別分析；⒋多維分析法；⒌組合分析法。組合分析法實際上包含了兩個方面的內(nèi)容，即：收集數(shù)據(jù)的方法和分析數(shù)據(jù)的方法。在市場營銷中，組合分析法可用在許多方面，如決定各種屬性在消費者選擇購買品牌（產(chǎn)品）時的相對重要性；估計不同屬性水平的市場占有率；確定最受歡迎品牌的屬性水平組合；根據(jù)消費者對屬性水平喜好的相似性，作消費者市場分類等。

四、統(tǒng)計匯總：①統(tǒng)計分組；②統(tǒng)計匯總表；③統(tǒng)計圖；④統(tǒng)計表格和圖形制作要領(lǐng)。

五、市場調(diào)查中最常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。

六、原始資料的邏輯處理：⒈鑒別和驗收；⒉分類和編碼；⒊錄入及相關(guān)處理。驗收員大體上可進行如下項目的初步過濾檢查：1、答案是否齊全；2、自己是否清楚；3、調(diào)查員是否遵守抽樣指標(biāo)；4、答案是否有矛盾的地方；5、答案的意義是否明確。

七、制表一般注意的問題：⒈表的標(biāo)題要簡明、扼要。⒉項目的順序可適當(dāng)排列。⒊線條盡量少用。⒋注明各種數(shù)據(jù)的單位。⒌層次不宜過多。⒍分組要適當(dāng)。⒎小數(shù)點、個位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對齊。⒏給出必要的說明和標(biāo)注。⒐說明數(shù)據(jù)的來源。

第十四章 市場調(diào)研報告的提交

1.基本的思維形式大體上有三種：概念、判斷和推理。

2.市場調(diào)研報告的邏輯推理：概念、判斷、推理、比較、綜合分析。

3.調(diào)研主體分析是調(diào)研報告的基礎(chǔ)：有形資產(chǎn)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)；無形資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的動力。

4.誰是市場調(diào)研報告的主要閱讀者：①決策者；包括公司首長（首長、董事長、股東社員）、副首長。②經(jīng)理人員；③有關(guān)重要人物。

5.美國著名的市場調(diào)研專家內(nèi)雷斯.馬爾霍查教授，在其1993年出版的《市場調(diào)研》一書中提出，市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括以下部分：

⒈扉頁；⒉遞交信；⒊委托信；⒋目錄；⒌表格目錄；⒍圖表目錄；⒎附錄目錄；⒏證據(jù)目錄；⒐經(jīng)理攬要； ⒑問題界定；⒒解決問題的方法；⒓調(diào)研設(shè)計；⒔資料分析；⒕結(jié)果；⒖局限和警告；⒗結(jié)論和建議；⒘附件。