自考“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（二）

31.測量當(dāng)期需求P90

全球市場需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時間，營銷環(huán)境和營銷方案。

地區(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。

企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達(dá)到的極限。

32.市場需求預(yù)測的方法P92

購買者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時間序列法，需求統(tǒng)計分析法。

33.市場機會的一般特征P104

公開性，時間性，理論上的平等和實踐上的不平等性

34.環(huán)境市場機會與企業(yè)機會

在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機會，這些市場機會是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機會。

只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。

35.各種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素P111

消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。

生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規(guī)模和購買力。

36.市場細(xì)分的步驟P117

確定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時命名，進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點，測量各分市場的規(guī)模。

37.反細(xì)分市場的原因P118

做好市場細(xì)分，通過差異營銷會擴(kuò)大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。

38.影響選擇目標(biāo)市場策略的因素P121

企業(yè)的特點，產(chǎn)品特點，市場特點，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標(biāo)市場策略。

39.選擇目標(biāo)市場時應(yīng)注意的問題P122

細(xì)分市場的相互關(guān)系和超級細(xì)分市場：同時在兩個或幾個細(xì)分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細(xì)分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。

逐個細(xì)分市場進(jìn)入策略。

充分分析擬進(jìn)入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。

40.產(chǎn)品差異化分析P126

產(chǎn)品實體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計。

服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。

人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。

形象差異化：通過用獨一無二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。

41.市場定位程序各階段的采用的方法P130

確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，設(shè)計，搜索，分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。

準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強項，哪些是弱項。

顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

42.市場再定位的原因P132

在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。

43.市場再定位必須考慮的因素P132

企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉(zhuǎn)移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產(chǎn)品[品質(zhì)，包裝，廣告等費用。

企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。

44.產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證P136

質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機構(gòu)對認(rèn)證合格單位給予注冊。

45.包裝開發(fā)過程P139

包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。

建立包裝的概念，決定包裝要素，進(jìn)行包裝的試驗。

46.品牌作用P142

規(guī)定品牌名稱便于賣者進(jìn)行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復(fù)購買，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。

47.品牌資產(chǎn)管理P148

品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。

品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。

多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。

新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時，企業(yè)要確立新品牌。

48.產(chǎn)品項目盈利分析P151

在實際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項目進(jìn)行分析的方法主要有產(chǎn)品項目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評價，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項目。（公式，坐標(biāo)圖，和對策見書P151-152）。

49.產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)P152

判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

50.產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動P155

低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用與在產(chǎn)品線中推出一個或幾個低檔產(chǎn)品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴(kuò)大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。

高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項目定位于少數(shù)高消費階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽。

51.產(chǎn)品組合的調(diào)整P156

調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。

52.產(chǎn)品生命周期各階段的特點P158

引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。

成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。

成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰，很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。

53.制定市場營銷策略P160

引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。

緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。

快速滲透策略，即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。

緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。

成長期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。

改變促銷重點，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機構(gòu)的網(wǎng)點。

調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者。

成熟期策略：改進(jìn)市場策略——說服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪競爭對手的顧客。

改進(jìn)產(chǎn)品策略——改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。

衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。

54.新產(chǎn)品開發(fā)過程P166

構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。

55.選擇定價目標(biāo)的依據(jù)P174

以獲得理想利潤為定價目標(biāo)，以維持或提高市場占有率為定價目標(biāo)，以應(yīng)付與防止競爭為定價目標(biāo)。

56.選擇定價方法P178

成本導(dǎo)向定價：成本加成定價法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法

投資回收定價法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標(biāo)價格的定價方法。

需求導(dǎo)向定價：習(xí)慣定價法——是企業(yè)依照長期被消費者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價格來定價的一種方法。

可銷價格倒推法——是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。

理解定價法——是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法。

競爭導(dǎo)向定價：通行價格定價法——行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。

競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。

密封競標(biāo)定價法——主要用于投標(biāo)交易方式。

57.地理價格策略（條件）P184

產(chǎn)地價格，目的地交貨價格，統(tǒng)一交貨價格，分區(qū)送貨價格，津貼送貨價格。

58.價格折扣與讓價策略P184

現(xiàn)金折扣：對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。

數(shù)量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計數(shù)量折扣，和非累計數(shù)量折扣兩種。

只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價格折扣。

季節(jié)折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價格。

折讓：推廣折讓和運費折讓、兩種。

59.心理定價策略P186

尾數(shù)定價策略：非整數(shù)定價策略，就是給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，能產(chǎn)生一種經(jīng)過精確計算得出的最低價格的心理。

整數(shù)定價策略：企業(yè)在定價時，采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質(zhì)量。

聲望定價策略：針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。

招徠定價策略：商品定價如低于一般市價，消費者總會感興趣，這是一種“求廉”心理。

習(xí)慣定價策略：消費者已習(xí)慣按此價格購買并感到方便。

60.差價策略P187

地理差價策略：企業(yè)以不同價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運輸和中轉(zhuǎn)的費用的差別，還有不同地區(qū)性市場具有不同的愛好和習(xí)慣，具有不同的需求曲線和需求彈性。

時間差價策略：對相同產(chǎn)品，按需求的時間不同而制定不同的價格。

用途差價策略：根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價格，通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場。

質(zhì)量差價策略：必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為廣大消費者所認(rèn)識和承認(rèn)，成為一種被消費者偏愛的商標(biāo)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價。