自考“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（三）

61.新產(chǎn)品定價策略（各策略的優(yōu)缺點(diǎn)）P188

撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r采取降價，可以限制競爭者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時，不利于打開市場。

滲透定價策略：是一種低價策略，在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費(fèi)者，從而很快開打市場，擴(kuò)大銷售量，能阻止競爭對手進(jìn)入。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。

滿意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，有能被消費(fèi)者所接受，也稱“溫和價格”和“君子價格”。

62.產(chǎn)品組合定價策略P189

替代產(chǎn)品定價：降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴(kuò)大前者的銷售量，降低后者的銷售量。

提高一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。

降低一種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，擴(kuò)大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色。

互補(bǔ)產(chǎn)品：就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價格，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。

副產(chǎn)品定價：能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲運(yùn)副產(chǎn)品所耗費(fèi)用，略有贏利就是比較合理的價格。

產(chǎn)品大類定價：是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價，所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。

任選商品定價：許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時，還經(jīng)營某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。

63.消費(fèi)對調(diào)價的反應(yīng)P193

削價：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢，企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了，價格還會進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

提價：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價值，此產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。

64.競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)P194

假設(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預(yù)測的。

假設(shè)競爭對手把本企業(yè)每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。

65.價格變動反應(yīng)圖P195

企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。

66.分銷渠道目標(biāo)的意義以及四種目標(biāo)之間的關(guān)系P198

分銷渠道設(shè)計要遵循一定的目標(biāo)，這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。

經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入，獲得最大的利益。

控制目標(biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同懂得重點(diǎn)。

適應(yīng)目標(biāo)：分銷渠道的設(shè)計要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。

聲譽(yù)目標(biāo)：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時要適當(dāng)極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商。

67.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202

顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習(xí)慣。

產(chǎn)品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時尚性。

中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道。

企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。

68.渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204

強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。

非強(qiáng)制力又分為報酬力，專家力和聲譽(yù)力。

69.渠道沖突P206

沖突的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。

中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務(wù)負(fù)擔(dān)。

沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。

垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。

解決途徑：加強(qiáng)聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度。

70.渠道創(chuàng)新P207

垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。

水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機(jī)會。

多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。

71.中間商的選擇P214

目標(biāo)市場：中間商的目標(biāo)市場應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。

地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。

經(jīng)營條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件，場所和設(shè)備等。

業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。

信譽(yù)。

合作態(tài)度。

72.中間商的激勵P215

包括開展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。

73.中間商評估的方法P217

橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。

縱向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。

74.中間商的調(diào)整P217

增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認(rèn)真地評估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽(yù)卓著的中間商。

增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。

調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

75.實(shí)體分配的總體協(xié)調(diào)P225

建立組織，制定計劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。

76.銷售人員的重要地位P227

人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

77.確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則P228

在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點(diǎn)上會起作用，在這一點(diǎn)之后，推銷員的增加將會導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補(bǔ)，就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的規(guī)模。

78.銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229

地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費(fèi)用開支少。

產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。

顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。

復(fù)合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進(jìn)行。

79.銷售人員的報酬制度原則P239

現(xiàn)實(shí)原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。

80.推銷活動具體實(shí)施過程P244

尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購買能力。

顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。

接近前的準(zhǔn)備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個體準(zhǔn)顧客；團(tuán)體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近準(zhǔn)備。

約見：內(nèi)容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點(diǎn)。

方法——面約，函約，電約，托約，廣約。

接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法

面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。

演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。

處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議。

基本策略——?dú)g迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測顧客異議，認(rèn)真分析顧客意義，回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機(jī)。

方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢問處理法。

成交：方法——直接請求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點(diǎn)”成交法，分段成交法，從眾成交法，機(jī)會成交法，異議成交法，追蹤與維持。

81.談判的策略P259

合作型談判策略：適合于對方與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，或雖不實(shí)力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補(bǔ)企業(yè)，將來雙方的合作機(jī)會較多，包括表達(dá)意愿，堅(jiān)持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。

進(jìn)攻型談判策略：適合“我強(qiáng)敵弱”的情況，包括針鋒相對，最大授權(quán)，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。

防守型談判策略：適合于自己弱而對方強(qiáng)的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價。

混合型談判策略：適合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實(shí)相濟(jì)，擒賊先擒王，談判神格。

82.確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264

符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測量，切實(shí)可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)。

83.廣告媒體的特征P272

報紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠長期保存，形成重復(fù)的傳播效果，但是印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣，報紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對象有很大的差別。

雜志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重復(fù)閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。

廣播：信息傳播及時，迅速，通過語言和音響效果表達(dá)廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。

電視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費(fèi)用投入高。

戶外：展示時間長，表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用相對較低，受到地點(diǎn)的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時效性差。

交通：制作簡單，費(fèi)用低廉，宣傳面廣。

店鋪：烘托銷售點(diǎn)氣氛。但廣告太多，就會產(chǎn)生混亂的感覺，降低宣傳的效果。

郵寄：準(zhǔn)確的選擇廣告對象，可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且制作費(fèi)用低廉，但是他的市場是有限的。

84.廣告預(yù)算的意義P277

為控制廣告活動提供手段，保證有計劃的使用經(jīng)費(fèi)，為廣告效果評價提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。

85.影響廣告預(yù)算指定的因素P278

產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場的初級階段，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費(fèi)用會降低，但廣告預(yù)算的總額不應(yīng)該下降。

目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小。

市場競爭狀況：如果市場競爭激烈，企業(yè)應(yīng)加大在廣告方面的投入力度。

銷售目標(biāo)：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，就要加大廣告的投入。

企業(yè)財務(wù)條件：資金充足時，企業(yè)可以在廣告的預(yù)算方面有更大的靈活余地，當(dāng)企業(yè)的資金緊張時，就會制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。

86.廣告預(yù)算的分配P280

媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配，確定廣告的預(yù)算比例。

媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場要求的具體媒體。

地域分配：要決定廣告費(fèi)用在不同地區(qū)的分布比例。

時間分配：按照時間的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時間分配和微觀的時間分配。

商品分配：首先要對產(chǎn)品進(jìn)行分類，根據(jù)投放市場的時間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類型。

廣告對象分配。

87.廣告效果的特點(diǎn)P282

時間推移性，積累效果性，間接效果性。

88.廣告效果的測定方法

生理反應(yīng)測定法：通過測定廣告受眾的生理反應(yīng)，來確定廣告效果的一種方法。可以借助各種心理實(shí)驗(yàn)儀器來進(jìn)行。

認(rèn)識程度測定法：是對廣告實(shí)際影響的檢驗(yàn)，基本程序是請一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告方面的專家，檢驗(yàn)他們對某種廣告的接受程度。

銷售效果測定法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。

89.編寫廣告計劃書P289

前言：對整個廣告活動的概括性說明，概括的說明廣告活動的目標(biāo)，方式和時限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。

市場分析：包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)會和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究。

廣告戰(zhàn)略。

廣告對象。

廣告地區(qū)。

廣告策略。

廣告預(yù)算與分配。

廣告效果預(yù)測。

90.營業(yè)推廣每一個對象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297

針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產(chǎn)品和競爭者品牌的使用者，鼓動本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)購買本品牌，擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。

針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭。

針對推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種，激勵推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品。