61.新產(chǎn)品定價策略(各策略的優(yōu)缺點(diǎn))P188
撇脂定價策略:是一種高價格策略,在新產(chǎn)品上市初期,價格定的高,以便在較短時間獲得較大利潤??梢栽诟偁幖觿r采取降價,可以限制競爭者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時,不利于打開市場。
滲透定價策略:是一種低價策略,在新產(chǎn)品投入市場時,以較低的價格吸引消費(fèi)者,從而很快開打市場,擴(kuò)大銷售量,能阻止競爭對手進(jìn)入。不足之處是投資回收期較長,如果產(chǎn)品不能迅速打開市場,則會造成重大損失。
滿意定價策略:是一種折衷價格策略,他吸取上述兩種定價策略的長處,采取適中價格,能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤,有能被消費(fèi)者所接受,也稱“溫和價格”和“君子價格”。
62.產(chǎn)品組合定價策略P189
替代產(chǎn)品定價:降低一種產(chǎn)品的價格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價格,以擴(kuò)大前者的銷售量,降低后者的銷售量。
提高一種產(chǎn)品的價格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價格,以淘汰前者,將社會需求轉(zhuǎn)移到后者,穩(wěn)定和發(fā)展后者。
降低一種產(chǎn)品的價格,提高另一種替代產(chǎn)品的價格,擴(kuò)大前者的銷售量,突出后者的豪華,高檔的特色。
互補(bǔ)產(chǎn)品:就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價格,以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售,促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。
副產(chǎn)品定價:能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲運(yùn)副產(chǎn)品所耗費(fèi)用,略有贏利就是比較合理的價格。
產(chǎn)品大類定價:是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮,統(tǒng)一定價,所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。
任選商品定價:許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時,還經(jīng)營某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。
63.消費(fèi)對調(diào)價的反應(yīng)P193
削價:此產(chǎn)品樣式已老,將會被新型產(chǎn)品所取代,此產(chǎn)品有某些缺點(diǎn),銷售不暢,企業(yè)財務(wù)困難,難以繼續(xù)經(jīng)營下去了,價格還會進(jìn)一步下跌,此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。
提價:這種產(chǎn)品和暢銷,這種產(chǎn)品很有價值,此產(chǎn)品價格看漲,將來一定很貴,先買下來保值,賣主想盡量爭取更多利潤。
64.競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)P194
假設(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動,那么競爭對手的反映是可以預(yù)測的。
假設(shè)競爭對手把本企業(yè)每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn),并根據(jù)當(dāng)時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。
65.價格變動反應(yīng)圖P195
企業(yè)可以減價,以便和競爭者的價格想匹敵,企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。
66.分銷渠道目標(biāo)的意義以及四種目標(biāo)之間的關(guān)系P198
分銷渠道設(shè)計要遵循一定的目標(biāo),這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的,就是分銷渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合,要與企業(yè)的贏利前景相一致。
經(jīng)濟(jì)目標(biāo):是企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo),這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系,分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入,獲得最大的利益。
控制目標(biāo):自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道,可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,在不同時期突出不同懂得重點(diǎn)。
適應(yīng)目標(biāo):分銷渠道的設(shè)計要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針,靈活應(yīng)變,設(shè)計方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。
聲譽(yù)目標(biāo):首先企業(yè)到精心選擇中間商,同時要適當(dāng)極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商。
67.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202
顧客因素:顧客的性質(zhì),顧客的數(shù)量,顧客的地理分布,和顧客的購買習(xí)慣。
產(chǎn)品因素:單價,易腐易毀性,體積,重量,技術(shù)和復(fù)雜性,時尚性。
中間商因素:中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合,并廣泛的聯(lián)系客戶,生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商,采用較長的分銷渠道,如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖,則采用較短的分銷渠道。
企業(yè)因素:生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚,產(chǎn)品類別廣泛,又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望,一般采用較短的,直接的分銷渠道,如果企業(yè)的力量有限,控制渠道的愿望較低,可以采用較長的分銷渠道。
68.渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204
強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé),就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。
非強(qiáng)制力又分為報酬力,專家力和聲譽(yù)力。
69.渠道沖突P206
沖突的原因:生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù),信息交流無效,中間商越權(quán)管理,中間商付款不及時,回扣和付款爭議,產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞,廣告費(fèi)用爭議,中間商市場滲透不利,中間商不執(zhí)行銷售政策。
中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯,為解決問題進(jìn)行的交流無效,產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷,錯誤的銷售預(yù)測,包裝問題造成的產(chǎn)品損壞,淡季財務(wù)負(fù)擔(dān)。
沖突的類型:水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。
垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。
解決途徑:加強(qiáng)聯(lián)系,企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因,改善供應(yīng)或服務(wù)的方法,通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度。
70.渠道創(chuàng)新P207
垂直渠道:是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,渠道的各個成員以所有權(quán),特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來,從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本,提高效益的目的。
水平渠道:是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合,共同開拓新的市場機(jī)會。
多元渠道:生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸,形成多元渠道系統(tǒng)。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道:是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。
71.中間商的選擇P214
目標(biāo)市場:中間商的目標(biāo)市場應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。
地理位置:中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。
經(jīng)營條件:中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件,場所和設(shè)備等。
業(yè)務(wù)能力:中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史,在顧客中樹立了良好的形象,員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識,較高的服務(wù)技能,中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。
信譽(yù)。
合作態(tài)度。
72.中間商的激勵P215
包括開展促銷活動,資金支持,管理支持和提供情報。
73.中間商評估的方法P217
橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn),看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。
縱向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較,看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。
74.中間商的調(diào)整P217
增減渠道成員:對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額,并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商,要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認(rèn)真地評估,吸收喲積極性,業(yè)績良好,形象信譽(yù)卓著的中間商。
增減分銷渠道:隨著形式的發(fā)展和變化,原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng),增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。
調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。
75.實(shí)體分配的總體協(xié)調(diào)P225
建立組織,制定計劃,定期研究,經(jīng)理責(zé)任制。
76.銷售人員的重要地位P227
人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式,比廣告促銷更有效。
77.確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則P228
在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下,推銷員的增加很難帶來銷售額的增加,收益遞減法則在某一點(diǎn)上會起作用,在這一點(diǎn)之后,推銷員的增加將會導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時,要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域,如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補(bǔ),就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的規(guī)模。
78.銷售人力結(jié)構(gòu)(各形式的利弊)P229
地區(qū)型:優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé),其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系,有利于促進(jìn)高效推銷,費(fèi)用開支少。
產(chǎn)品型:適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多,零星分散而且復(fù)雜的情況,實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要,如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品,這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。
顧客型:企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍,按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。
復(fù)合型:推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū),產(chǎn)品-地區(qū),產(chǎn)品-顧客,顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進(jìn)行。
79.銷售人員的報酬制度原則P239
現(xiàn)實(shí)原則,靈活極力原則,相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。
80.推銷活動具體實(shí)施過程P244
尋找潛在顧客:滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益;足夠的購買能力。
顧客資格審查:購買需求審查;支付能力審查;購買人資格審查。
接近前的準(zhǔn)備:是顧客資格審查工作的延續(xù),包括個體準(zhǔn)顧客;團(tuán)體準(zhǔn)顧客;常顧客的接近準(zhǔn)備。
約見:內(nèi)容——確定訪問對象,確定訪問目的,安排訪問時間,選擇訪問地點(diǎn)。
方法——面約,函約,電約,托約,廣約。
接觸:方法——介紹接觸發(fā)法,產(chǎn)品接觸法,利益接觸法,好奇接觸法,問題接觸法
面談:方法——提示(動議提示法,明星提示法,直接提示法,間接提示法,積極提示法,消極提示法,邏輯提示法)。
演示(產(chǎn)品演示法,文字演示法,圖片演示法,證明演示法)。
處理顧客異議:類型——需求異議,才力異議,權(quán)利異議,產(chǎn)品異議,價格異議,貨源異議,推銷員異議,購買時間異議。
基本策略——?dú)g迎顧客提出異議,科學(xué)的預(yù)測顧客異議,認(rèn)真分析顧客意義,回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議,避免與顧客爭吵或冒犯顧客,選擇好處理顧客異議的最佳時機(jī)。
方法——反駁處理法,“但是”處理法,利用處理法,補(bǔ)償處理法,詢問處理法。
成交:方法——直接請求成交,假定成交法,選擇成交法,“小點(diǎn)”成交法,分段成交法,從眾成交法,機(jī)會成交法,異議成交法,追蹤與維持。
81.談判的策略P259
合作型談判策略:適合于對方與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng),或雖不實(shí)力不等,但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補(bǔ)企業(yè),將來雙方的合作機(jī)會較多,包括表達(dá)意愿,堅(jiān)持原則,相互妥協(xié),解決分歧,建立感情。
進(jìn)攻型談判策略:適合“我強(qiáng)敵弱”的情況,包括針鋒相對,最大授權(quán),利用競爭,軟硬兼施,最后通牒。
防守型談判策略:適合于自己弱而對方強(qiáng)的情況,包括一攬子交易,欲擒故縱,軟磨硬拖,轉(zhuǎn)移視線,折中讓價。
混合型談判策略:適合在談判雙方勢均力敵的情況下使用,包括先易后難,不開先例,制造僵局,虛實(shí)相濟(jì),擒賊先擒王,談判神格。
82.確定廣告目標(biāo)的要求(適用條件)P264
符合企業(yè)整體目標(biāo),廣告目標(biāo)要清楚明確,可以測量,切實(shí)可行,能被其他部門所接受,有一定彈性,能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)。
83.廣告媒體的特征P272
報紙:覆蓋面廣,讀者穩(wěn)定,對信息的傳遞及時,能夠長期保存,形成重復(fù)的傳播效果,但是印刷質(zhì)量較低,報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣,報紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對象有很大的差別。
雜志:有明確的宣傳對象,印刷精致,能長期保存,提高了重復(fù)閱讀率,周期長,時效性差,制作的成本比較高。
廣播:信息傳播及時,迅速,通過語言和音響效果表達(dá)廣告的效果,但是依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存,并缺乏直觀性,容易造成曲解。
電視:是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種,覆蓋面廣,影響力深,及時迅速,感染力強(qiáng),不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存,廣告的針對性差,費(fèi)用投入高。
戶外:展示時間長,表現(xiàn)手段靈活,費(fèi)用相對較低,受到地點(diǎn)的限制,除夜晶顯示廣告外,一般修改的難度較大,時效性差。
交通:制作簡單,費(fèi)用低廉,宣傳面廣。
店鋪:烘托銷售點(diǎn)氣氛。但廣告太多,就會產(chǎn)生混亂的感覺,降低宣傳的效果。
郵寄:準(zhǔn)確的選擇廣告對象,可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點(diǎn),并且制作費(fèi)用低廉,但是他的市場是有限的。
84.廣告預(yù)算的意義P277
為控制廣告活動提供手段,保證有計劃的使用經(jīng)費(fèi),為廣告效果評價提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。
85.影響廣告預(yù)算指定的因素P278
產(chǎn)品生命周期:產(chǎn)品剛投放市場的初級階段,需要較大的廣告的投入,隨著產(chǎn)品在市場逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐漸增大,均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費(fèi)用會降低,但廣告預(yù)算的總額不應(yīng)該下降。
目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小。
市場競爭狀況:如果市場競爭激烈,企業(yè)應(yīng)加大在廣告方面的投入力度。
銷售目標(biāo):企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高,擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率,就要加大廣告的投入。
企業(yè)財務(wù)條件:資金充足時,企業(yè)可以在廣告的預(yù)算方面有更大的靈活余地,當(dāng)企業(yè)的資金緊張時,就會制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。
86.廣告預(yù)算的分配P280
媒體間的分配:將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配,確定廣告的預(yù)算比例。
媒體內(nèi)的分配:同一種廣告媒體中,不同的具體媒體,在知名度與可信度,輻射的地域范圍等方面是不同的,廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配,選擇覆蓋范圍廣,可信度高,符合企業(yè)目標(biāo)市場要求的具體媒體。
地域分配:要決定廣告費(fèi)用在不同地區(qū)的分布比例。
時間分配:按照時間的序列進(jìn)行分配,有宏觀的時間分配和微觀的時間分配。
商品分配:首先要對產(chǎn)品進(jìn)行分類,根據(jù)投放市場的時間,可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品,;根據(jù)產(chǎn)品的用途,分為A,B,C等不同的產(chǎn)品類型。
廣告對象分配。
87.廣告效果的特點(diǎn)P282
時間推移性,積累效果性,間接效果性。
88.廣告效果的測定方法
生理反應(yīng)測定法:通過測定廣告受眾的生理反應(yīng),來確定廣告效果的一種方法。可以借助各種心理實(shí)驗(yàn)儀器來進(jìn)行。
認(rèn)識程度測定法:是對廣告實(shí)際影響的檢驗(yàn),基本程序是請一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告方面的專家,檢驗(yàn)他們對某種廣告的接受程度。
銷售效果測定法:是測定廣告對銷售的影響程度,包括相關(guān)分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。
89.編寫廣告計劃書P289
前言:對整個廣告活動的概括性說明,概括的說明廣告活動的目標(biāo),方式和時限,要說明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。
市場分析:包括宏觀環(huán)境分析,機(jī)會和威脅分析,產(chǎn)品特點(diǎn)分析,消費(fèi)者研究。
廣告戰(zhàn)略。
廣告對象。
廣告地區(qū)。
廣告策略。
廣告預(yù)算與分配。
廣告效果預(yù)測。
90.營業(yè)推廣每一個對象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297
針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo):吸引新的顧客開始試用,爭奪同類產(chǎn)品和競爭者品牌的使用者,鼓動本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者,繼續(xù)購買本品牌,擴(kuò)大本品牌的新用途,使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。
針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo):提供支持,增加銷售渠道,增加存貨,排除競爭。
針對推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo):鼓勵推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種,激勵推銷員開拓新的市場,尋找更多的潛在顧客,刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品。