自考“管理學(xué)原理”復(fù)習(xí)資料（二）

第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

導(dǎo)論：顧名思義就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的導(dǎo)言，即首先理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論是怎樣產(chǎn)生的？這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)！

第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

在這一章節(jié)里，大家要注意掌握以下重點(diǎn)：

1、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷：

正確答案：指的是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。（注意是從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)，不是滿足自己需要，是從通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程）

2、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：

正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。

這里提示大家，在考試中，要區(qū)別“市場(chǎng)營(yíng)銷”與“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”這兩個(gè)概念一字之差，但內(nèi)容含義不同，很容易在考試中相互混肴。

在自學(xué)考試中，其考試題型有時(shí)是解釋名詞，有時(shí)則以單選的題型出現(xiàn)，需要大家熟練掌握。

3、名詞解釋：市場(chǎng)：

正確答案：市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。

同時(shí)請(qǐng)注意：（銷售者）構(gòu)成行業(yè)，（購(gòu)買者）構(gòu)成市場(chǎng)。

市場(chǎng)的三要素即（有某種需要的人）＋（為滿足這種需要的購(gòu)買能力）＋（購(gòu)買欲望）＝市場(chǎng)。

可想而知這是一道多選題，反之告訴你三要素，你一定明白這就是市場(chǎng)！因此三要素非常重要，記住這三要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

4、簡(jiǎn)答題：請(qǐng)解釋市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者之間的關(guān)系？

或者叫：相互市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是什么？這是同一內(nèi)容不同的題目。

正確答案：［解答該簡(jiǎn)答題時(shí)注意把握的要點(diǎn)］：

（1）可以把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。

（2）所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主、也可以是買者。

（3）假如有幾個(gè)人同時(shí)想買市場(chǎng)上正在出售的某種稀缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買的人都盡力希望自己被賣主選中，這些購(gòu)買者就都在積極尋求交換，此時(shí)我們把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

三項(xiàng)內(nèi)容要求答全。

5、簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)和實(shí)質(zhì)是什么？

正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷管理指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是：為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理！企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很少或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。（注意三個(gè)層次）

6、論述題：在不同需求情況下市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么？聯(lián)系實(shí)際加以論述。

正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。

下面的八個(gè)內(nèi)容具體請(qǐng)看書，答題要展開。

7、單選題：對(duì)于有害物品，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是[]

正確答案：反市場(chǎng)營(yíng)銷！

注意點(diǎn)：反市場(chǎng)營(yíng)銷與降低市場(chǎng)營(yíng)銷，是有區(qū)別的，要搞清楚。

8、多選題：通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列哪些產(chǎn)品無(wú)需求[]

正確答案：［1］人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資。

［2］新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品。

［3］一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西。

9、多選題：在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品常常表現(xiàn)為[]

正確答案：［1］人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物品

［2］人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西；

［3］新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

1、名詞解釋：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：

正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者方面，所持的態(tài)度、思想和觀念。

2、多選題：現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可以歸納為[ ]

正確答案：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

3、單選題：許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。他們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是[ ]

正確答案：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4、單選題：認(rèn)為只要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格公道、便會(huì)顧客盈門，而不必講究銷售方式。這種市場(chǎng)觀念是[ ]

正確答案：產(chǎn)品觀念

5、單選題：“酒香不怕巷子深”是一種[]觀念。

正確答案：產(chǎn)品

6、名詞解釋：客戶觀念：（這是本書新增加的一個(gè)重要內(nèi)容，不容忽視）

正確答案：指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠程度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

7、簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述客戶觀念適用于哪些企業(yè)。

正確答案：在第8頁(yè)，這是一個(gè)全新的內(nèi)容，但是非常重要，必須重點(diǎn)復(fù)習(xí)。

8、單選題：[]產(chǎn)生于“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段！

正確答案：推銷的觀念

注意點(diǎn)：或者說推銷的觀念產(chǎn)生于（由買方向賣方過渡的）階段？

9、簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述推銷的觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別有哪些？

正確答案：共兩大條，必須展開。

10、簡(jiǎn)答題：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有哪些不同？

正確答案：在第九頁(yè)，最后不要忘了關(guān)鍵的一句話：要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

11、單選題：企業(yè)奉行“消費(fèi)者需求導(dǎo)向”的原則是貫徹［］

正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

1、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

正確答案：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。

2、簡(jiǎn)答題：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

正確答案：［1］收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)和識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

［2］分析產(chǎn)品／市場(chǎng)發(fā)展矩陣。營(yíng)銷人員也可利用產(chǎn)品／市場(chǎng)發(fā)展矩陣來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

［3］進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。

營(yíng)銷人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，決定哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)。

（以上三點(diǎn)也作為多選題來(lái)復(fù)習(xí)）

3、單選題：某化妝品公司的營(yíng)銷人員可以考慮，是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大香波產(chǎn)品的銷售。這屬于[]

正確答案：市場(chǎng)滲透

4、單選題；某化妝品公司的銷售人員還可以考慮是否可以采取一些措施，在國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)大香波的銷售。

正確答案：市場(chǎng)開發(fā)

5、單選題：企業(yè)從原有市場(chǎng)可以考慮是否投入到服裝、家用電器等行業(yè)，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種多樣的業(yè)務(wù)，稱之為[]

正確答案：多元化經(jīng)營(yíng)

6、簡(jiǎn)答題：企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮的策略有哪些？

正確答案：［1］市場(chǎng)集中化［2］選擇專業(yè)化［3］產(chǎn)品專業(yè)化［4］市場(chǎng)專業(yè)化［5］市場(chǎng)全面化

同是這道題可以有三種出題方式：

如單選題［1］即企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群的市場(chǎng)策略屬于[]

正確答案：市場(chǎng)集中化

［2］選擇［］的企業(yè)應(yīng)具備較多的資源和較強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)力。

正確答案：專業(yè)化策略

［3］采用［］模式應(yīng)注意的是：一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)就會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)。

正確答案：產(chǎn)品專業(yè)化

7、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

正確答案：就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

8、多選題：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控制變量包括：

正確答案：［1］產(chǎn)品（Product）[2]價(jià)格（Price）

[3]地點(diǎn)（Place）[4]促銷Prumo-tion9、論述題：何為市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么？

正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，包含兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)具體有哪些請(qǐng)看書14頁(yè)。

10、名詞解釋：大市場(chǎng)營(yíng)銷

正確答案：菲利浦?？铺乩赵?984年提出的一個(gè)新理論；即運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。

11、多選題：菲利浦?？铺乩赵?984年提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷的新理論，是在原市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4“P”基礎(chǔ)上再加上兩個(gè)“P”，即[]

正確答案：［1］（權(quán)力：power）

［2］（公共關(guān)系：PublicRelations）

12、多選題：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以[]和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行控制的應(yīng)用科學(xué)。

正確答案：［1］經(jīng)濟(jì)科學(xué)［2］行為科學(xué)［3］管理科學(xué)

13、多選題：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的［］

正確答案：計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制。

第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

1、多選題：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)科學(xué)的概念、原理和方法，博采眾家之長(zhǎng)，理論體系日趨充實(shí)、完善，所以說；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，就是[]等相關(guān)學(xué)科對(duì)其不斷滲透的歷史。

正確答案：［1］經(jīng)濟(jì)學(xué)［2］心理學(xué)［3］社會(huì)學(xué)［4］管理學(xué)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以［］為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

正確答案［1］：經(jīng)濟(jì)科學(xué)［2］行為科學(xué)［3］管理理論［4］現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

3、多選題：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科，具有[]等明顯特點(diǎn)。

正確答案：［1］綜合性［2］邊緣性［3］實(shí)踐性

4、從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有［］

正確答案：［1］科學(xué)管理［2］任務(wù)［3］職能化管理［4］科學(xué)方法［5］簡(jiǎn)單化［6］多樣化［7］標(biāo)準(zhǔn)化

注意：這道題在出題時(shí)，7個(gè)內(nèi)容肯定有挑選的考，因此要逐個(gè)理解。