自考“管理學(xué)原理”復(fù)習(xí)資料(四)

  • 發(fā)布時(shí)間:2024-09-15 16:21:23
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  市場(chǎng)營銷名詞及簡(jiǎn)答
  一、名詞解釋
  1、市場(chǎng)營銷管理:為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。實(shí)質(zhì)是需求管理。
  2、市場(chǎng)營銷管理過程:企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營銷管理:為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。實(shí)質(zhì)是需求管理。

2、市場(chǎng)營銷管理過程:企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合、管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

3、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué):企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷管理的過程中,在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。

4、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略:企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì),選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營銷組合。

5、不同需求下的市場(chǎng)營銷管理的任務(wù):負(fù)需求-改變市場(chǎng)營銷;無需求-刺激市場(chǎng)營銷;潛伏需求-開發(fā)市場(chǎng)營銷;下降需求-重振市場(chǎng)營銷;不規(guī)則需求-協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷;充分需求-維持市場(chǎng)營銷;過量需求-降低市場(chǎng)營銷;有害需求-反市場(chǎng)營銷

6、逆向營銷:戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上的制定,即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù),再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。

7.定點(diǎn)超越:指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。四個(gè)要點(diǎn):對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高效率、成為最好的。四種類型:產(chǎn)品、過程、組織、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。

8、戰(zhàn)略計(jì)劃過程:企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟,包括規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合和制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。

9、戰(zhàn)略計(jì)劃具體步驟:(1)規(guī)定企業(yè)任務(wù):任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備條件:市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。(2)確定企業(yè)目標(biāo):符合的要求:層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性。(3)安排業(yè)務(wù)組合:(4)制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃:密集增長;一體化增長;多元化增長

10、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng):是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。借助信息的收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息,為改進(jìn)計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

11、市場(chǎng)營銷調(diào)研:系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。

12、市場(chǎng)需求:一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。

13、市場(chǎng)預(yù)測(cè):一定的營銷環(huán)境和營銷費(fèi)用下估計(jì)的市場(chǎng)需求。

14、市場(chǎng)潛量:在一定的營銷環(huán)境條件下,當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí),市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。

15、市場(chǎng)營銷環(huán)境:影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。

16、市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境:對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。

17、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境:給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

18、可支配個(gè)人收入:扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

19、可隨意支配個(gè)人收入:可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。

20、恩格爾定律:隨著家庭收入的增加,用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降;用于住宅和家務(wù)經(jīng)營的支出比重大體不變;用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄比重會(huì)增加。

21、消費(fèi)者市場(chǎng):為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

22、參照群體:直接或間接影響人的看法和行為的群體。

直接群體:首要和次要群體。間接群體:向往群體和厭惡群體。

23、組織市場(chǎng):由各種組織機(jī)構(gòu)形成的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。

1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng):生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù),供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。2)中間商市場(chǎng):購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤的個(gè)人或組織。3)政府市場(chǎng):為執(zhí)行政府職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。

24、目標(biāo)市場(chǎng)營銷:企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng),運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合,集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

25、超細(xì)分戰(zhàn)略:市場(chǎng)被過分的細(xì)分,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加,影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。

26、反細(xì)分戰(zhàn)略:將許多過于狹小的子市場(chǎng)組合起來,能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需要。

27、產(chǎn)品:能提供給市場(chǎng),用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。

28、產(chǎn)品組合:某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

29、品牌:銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常以文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顔色等要素或組合構(gòu)成,用做銷售者或銷售集團(tuán)的標(biāo)識(shí),同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

30、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS):將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化,運(yùn)用整體傳播系統(tǒng),傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體,使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。有經(jīng)營理念識(shí)別(MI)、經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別(BI)、整體視覺識(shí)別(VI)。

31、產(chǎn)品生命周期:從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。

32、產(chǎn)品創(chuàng)意:企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的創(chuàng)想。

33、產(chǎn)品概念:企業(yè)從消費(fèi)者角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。

34、產(chǎn)品形象:消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。

35、產(chǎn)品概念實(shí)驗(yàn):用文字、圖畫描述或用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)顧客面前,觀察他們的反應(yīng)。

36、新產(chǎn)品采用過程:消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。

37、新產(chǎn)品擴(kuò)散:新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。

38、邊際成本:增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。

39、需求彈性:因價(jià)格與收入等因素而引起需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。

40、壟斷競(jìng)爭(zhēng):一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì),一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。

41、純粹壟斷:生產(chǎn)和銷售完全圸一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制。

42、功能折扣:又叫貿(mào)易折扣,制造商給某些批發(fā)商和零售商的一種額外折扣。

43、基點(diǎn)定價(jià):企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn),按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。

44、聲望定價(jià):企業(yè)利用消費(fèi)者仰幕名牌商品或名店的心理來確定商品價(jià)格。

45、分銷渠道寬度:渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商數(shù)目。

46、密集分銷:許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品。

47、選擇分銷:僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。

48、獨(dú)家分銷:制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品,簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同。

49、分銷規(guī)劃:建立一個(gè)有計(jì)劃的,實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng),把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。

50、物流:通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。

51、供應(yīng)鏈管理(SCM):加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過程管理的體系。

52、促銷組合:企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

53、市場(chǎng)營銷組織:企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。

54、市場(chǎng)營銷控制:管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況,看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致,找出原因所在,采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng),保證計(jì)劃完成。

55、市場(chǎng)營銷審計(jì):對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查,以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì),提出行動(dòng)計(jì)劃的建議,改進(jìn)市場(chǎng)營銷管理效果。

56、營銷道德:調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和,是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

57、客戶關(guān)系管理(CRM):既是市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營銷觀念,也是而向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程,增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力,加快顧客服務(wù)響應(yīng)速度,提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。

58、交*銷售:借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。

59、綠色營銷:以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

60、整合營銷:一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。

61、整合營銷傳播:以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。

62、關(guān)系營銷:以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng),認(rèn)為營銷是與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程,營銷的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。

63、網(wǎng)絡(luò)營銷:利用Internet技術(shù)最大程度滿足客戶需求,達(dá)到開拓市場(chǎng),增加盈利的目的營銷過程。

二、簡(jiǎn)答

1、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn):可控制因素、復(fù)合結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)組合、受市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。

2、理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)具備的素質(zhì):

(1)向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。

(2)對(duì)信息進(jìn)行選擇,使管理人員獲得與他能夠且必須采取行為有關(guān)的信息。

(3)信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。

(4)提供所要求任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

(5)一定是最新的信息,使有關(guān)人員最容易了解和消化。

3、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法:購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法。

4、銷售人員綜合意見法的優(yōu)缺點(diǎn):

優(yōu):1)對(duì)購買者意向有較全面深刻的了解,有更充分的知識(shí)和洞察力。

2)對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大信心完成。

3)可獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種預(yù)測(cè)。

缺:1)判斷有偏差。

2)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不了解。

3)會(huì)故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字。

4)沒有足夠的知識(shí)、能力和興趣。

5、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素:

1)文化因素:文化、亞文化和社會(huì)階層。

2)社會(huì)因素:參照群體、家庭、社會(huì)角色。

3)個(gè)人因素:職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性等。

4)心理因素:動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、理念和態(tài)度。

6、消費(fèi)者購買決策過程:

1)引起需要;2)收集信息:個(gè)人來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗(yàn)來源;3)評(píng)價(jià)方案:產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評(píng)價(jià)模型;4)決定購買;5)購后行為

7、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別

1)購買者數(shù)量較少,規(guī)模較大。2)集中在少數(shù)地區(qū)。3)是引申需求。4)是缺乏彈性的需求。5)是波動(dòng)的需求。6)專業(yè)人員購買。7)直接購買。8)互惠。9)通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

8、企業(yè)采購中心包括五種成員:使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

9、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素:

環(huán)境因素、組織因素(企業(yè)本自的因素,目標(biāo)、政策)、人際因素(地位、職權(quán)、說服力等)、個(gè)人因素。

10、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程:

認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議書、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、評(píng)價(jià)合同履行。

11、消費(fèi)者市場(chǎng)劃分的依據(jù):地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。

★12、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的含義、特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn):

1)無差異市場(chǎng)營銷:不考慮各子市場(chǎng)的特性,而只注重共性,只推出某種單一產(chǎn)品,運(yùn)用單一營銷組合,適合盡可能多的顧客需求。優(yōu):有利于大規(guī)模生產(chǎn),降低成本費(fèi)用。缺:不會(huì)受到所有購買的歡迎。又叫多數(shù)謬誤。

2)差異市場(chǎng)營銷:同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品,并在渠道、促銷和定價(jià)方面加以改變,適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。優(yōu):提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任感,提高重復(fù)購買率,使總銷售額增加。缺:生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。

3)集中市場(chǎng)營銷:以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),取得較大的市場(chǎng)占有率。優(yōu):比較容易取得有利地位,獲得較高投資收益率。缺:在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

13、企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略:

1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合:拓展產(chǎn)品組合的寬度和深度。2)縮減產(chǎn)品組合:3)產(chǎn)品延伸;4)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

14、使用中間商品牌的利弊:利:可以更好的控制價(jià)格,進(jìn)貨成本較低,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),得到較高利潤。弊:花錢多、必須大量訂貨,將大量資金壓在商品庫存中,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

15、品牌統(tǒng)分策略:個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。

16、多品牌策略的原因:企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。1)只要被零售店接受,就占用更大的貨架面積,競(jìng)爭(zhēng)者面積相應(yīng)減少。2)吸引更多的顧客,提高市場(chǎng)占有率。3)有助于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競(jìng)爭(zhēng),提高效率。4)使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分,占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

★17、產(chǎn)品生命周期策略:

1)介紹期:快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。2)成長期:改善產(chǎn)品品質(zhì),如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式;尋找新的子市場(chǎng);改變廣告宣傳的重點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;適當(dāng)機(jī)會(huì)降價(jià)策略。3)成熟期:調(diào)整市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式;調(diào)整產(chǎn)品;調(diào)整營銷組合。4)衰退期:繼續(xù)策略;集中策略:能力和資源集中最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上;收縮策略:降低促銷費(fèi)用,增加利潤;放棄策略。

18、新產(chǎn)品開發(fā)過程:尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。

19、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程采取的措施和策略:

1)迅速起飛:加強(qiáng)推銷、開展廣告攻勢(shì)、開展促銷活動(dòng);2)快速增長:促進(jìn)口頭溝通、加強(qiáng)廣告攻勢(shì)、向中間商提供支持、運(yùn)用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購買;3)實(shí)現(xiàn)滲透最大化:繼續(xù)采用快速增長策略、更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略;4)維持一定水平銷售額:使衰退期產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場(chǎng)需要、擴(kuò)展分銷渠道、加強(qiáng)廣告攻勢(shì)。

20、定價(jià)方法:

1)成本導(dǎo)向定價(jià)法:成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法

2)需求導(dǎo)向定價(jià)法:認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法

3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法:隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法

20、定價(jià)策略:

1)折扣與折讓定價(jià)策略:現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略。2)地區(qū)定價(jià)策略:FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。3)心理定價(jià):聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招俫定價(jià)。★4)差別定價(jià)策略:也叫價(jià)格歧視,是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。條件:市場(chǎng)必須是可細(xì)分的有不同的需求程度;較低價(jià)格購買者不會(huì)以較高價(jià)格倒賣;競(jìng)爭(zhēng)者不可能以低價(jià)競(jìng)銷;不能得不償失;不會(huì)引起顧客反感;不違法。5)新產(chǎn)品定價(jià)策略:撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)。6)產(chǎn)品組合定價(jià)策略:產(chǎn)品線定價(jià)、選擇產(chǎn)品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)

21、分銷渠道的主要職能:調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

22、渠道沖突的類型和原因

1)垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。

2)目標(biāo)差異、歸屬差異、認(rèn)知差異、過渡依賴。

23、預(yù)防、化解渠道沖突的策略:信息加強(qiáng)型策略、信息保護(hù)型策略(調(diào)解、仲裁、訴訟)、渠道勢(shì)力策略(減少、預(yù)防、化解)。

24、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法:1)量力而行法。2)銷售百分比法。按照銷售額的一定百分比計(jì)算廣告開支。優(yōu):使管理認(rèn)識(shí)到所有類型的費(fèi)用支隕都與總收入的變動(dòng)有密切關(guān)系;根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和利潤之間的關(guān)系考慮企業(yè)經(jīng)營管理問題;保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定。缺:因果倒置、容易失去有利的營銷機(jī)會(huì);隨每年銷售波動(dòng)而變化,與廣告長期方案相抵觸;隨意確定一個(gè)比率;平均主義。3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。(4)目標(biāo)任務(wù)法。

25、銷售人員的工作任務(wù):

1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)顧客或潛在顧客;2)把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給顧客;3)運(yùn)用推銷技術(shù)千方百計(jì)推銷產(chǎn)品;4)向顧客提供各種服務(wù);5)經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情況,并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。

26、人員推銷的特點(diǎn):1)注重人際關(guān)系,同顧客建立友誼;2)具有靈活性;3)針對(duì)性強(qiáng),無效勞動(dòng)少;4)能實(shí)現(xiàn)潛在交換,造成實(shí)際銷售;5)有利于企業(yè)了解市場(chǎng),提高決策水平;6)用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況,也適于價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

27、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容:1)經(jīng)理摘要;2)當(dāng)前市場(chǎng)營銷狀況;3)機(jī)會(huì)和問題分析;4)目標(biāo);5)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略;6)行動(dòng)方案;7)預(yù)計(jì)的損益表;8)控制。

28、市場(chǎng)營銷組織類型:

1)專業(yè)化組織:職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織。

2)結(jié)構(gòu)性組織:金字塔型、矩陣型。

29、產(chǎn)品型組織的優(yōu)、缺點(diǎn):優(yōu):能夠有效協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營銷職能,并對(duì)市場(chǎng)變化積極反應(yīng);較小品牌也不會(huì)忽視。缺:缺乏整體觀念、部門沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)。

30、產(chǎn)品市場(chǎng)營銷經(jīng)理的職責(zé):

1)發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;2)編制年度營銷計(jì)劃和銷售預(yù)測(cè);3)與廣告代理商和經(jīng)銷代理商研究廣告設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng);4)激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品的興趣;5)收集產(chǎn)品信息、市場(chǎng)情報(bào),進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

31、市場(chǎng)營銷控制類型:年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

32、年度計(jì)劃控制方法:1)銷售分析、2)市場(chǎng)占有率分析:全部市場(chǎng)占有率、可達(dá)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率(三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)、相對(duì)市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者)。3)市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析。4)財(cái)務(wù)分析。5)顧客態(tài)度追蹤:抱怨和建議系統(tǒng)、固定顧客樣本、顧客調(diào)查。

33、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的對(duì)策:1)優(yōu)化市場(chǎng)營銷環(huán)境;2)塑造優(yōu)秀企業(yè)文化;3)制定營銷道德規(guī)范;4)奉行社會(huì)營銷觀念。

34、關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別:1)交易核心是交易,從交易中獲利;關(guān)系核心是關(guān)系,從合作關(guān)系中獲利。2)交易把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上;關(guān)系涉及范圍則廣得多,包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等。3)交易強(qiáng)調(diào)獲得顧客;關(guān)系強(qiáng)調(diào)保持顧客;4)交易不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù);關(guān)系高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù);5)交易是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系;關(guān)系高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。

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