2005年10月“廣告文案”串講資料（北京聯(lián)合大學廣告學院）

廣告文案的英文：advertising copy文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

文案的本質：1.是手段不是目的2.核心本質：傳達信息的本質3.使用符號：有聲語言和文字4.溝通對象：訴求對象——人5.傳達方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式

文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運作全過程P8

文案寫作的任務

文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務包括：

A對廣告信息進行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學的流程。

基本包括以下幾個步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡報

（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作

創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質。

創(chuàng)意指導：（cd）創(chuàng)意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優(yōu)秀藝術指導或文案人員擔任。

藝術指導：（ad）也稱美術指導，通常與文案人員結成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責創(chuàng)意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術指導共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責文案寫作工作。

創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負責根據(jù)藝術指導的設計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責平面廣告印刷事務），制片人（負責影視廣告的監(jiān)制）

廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。

標題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。

隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。

廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。

戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。

文案的、寫作的思考層次p/17 （ 1，2，3，4）

策略層思考：把握策略，先求對，再求好

創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：

（1）不直接提供關于產(chǎn)品或服務的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；

（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務實際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權威證言：

（6）不使用虛假的消費者證言。

好文案的標準：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務求簡明；使用有魅力的語言。

第二章

美國廣告史家認為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉變也以此標志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰?？夏岬?、克勞德。霍普金斯，他們當時都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領導者。他們是——威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·里夫斯。

羅瑟·里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧·貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi)·奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉·伯恩巴克強調消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。

20世紀60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導地位的時代結束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。

30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。

第三章

文案人員在專業(yè)上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業(yè)素質，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

文案人員的專業(yè)素質：1.良好的知識結構2.對產(chǎn)品、市場有深入了解3.對消費者有深入了解4.熟悉廣告表現(xiàn)手段5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念6.善于對語言文字做多樣化運用

第四章

廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。

產(chǎn)品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標：廣告目標根據(jù)營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

定位策略的要點包括P/74 （123456789）

主要定位方式P75表格

市場領導者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強最初的產(chǎn)品概念B.多品牌壓制C.堅持自己的產(chǎn)品

市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現(xiàn)在的地位B.市場覓隙C.退出競爭性定位D.高級俱樂部策略

在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點B.用廣告語展現(xiàn)定位C.配合定位要求的風格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費理由

廣告對品牌形象的貢獻

消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

廣告應該展現(xiàn)明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：

導入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期廣告策略

訴求對象與受眾的區(qū)分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費

第五章

創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。

廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的理解：創(chuàng)意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創(chuàng)意的核心內容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點子”。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的關系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點子的基礎；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標準；執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。

核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。

經(jīng)典創(chuàng)意主張：

1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）

2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”

3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的四個要素：

（1）訴求重點（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點的形象（4）特點的格調

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準確把握訴求重點；

（2）準確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；

（3）準確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；

（4）準確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調。