05年10月“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”串講（北大）（1）

一、什么是消費(fèi)行為？

消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：

第1，消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；

第2，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程。無(wú)論在什么情況下，任何一個(gè)階段即便是最重要的購(gòu)買階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過(guò)程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后的心理歷程；

第3，消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。

二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來(lái)源的依據(jù)。

1.消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。

2.心理學(xué)有關(guān)感知覺(jué)、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

3.社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來(lái)源；

4.經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來(lái)源；

5.文化人類學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營(yíng)銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

三、消費(fèi)者行為的意義。

⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略；

⒊為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；

⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；

⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷售手段。

四、消費(fèi)行為的研究方法有哪些？

（一）常用的有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

⒈訪談法是通過(guò)訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談（無(wú)控制的訪談）兩種。

⒉問(wèn)卷法：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。把問(wèn)卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問(wèn)卷法。

（二）投射測(cè)驗(yàn)法。

⒈為什么用投射測(cè)驗(yàn)法？

為了克服訪談法和一般問(wèn)卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。

⒉什么是投射測(cè)驗(yàn)？

投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來(lái)是模糊的，沒(méi)有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說(shuō)出這種刺激的意義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說(shuō)得圓滿。通過(guò)對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè)者沒(méi)有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺(jué)中投射出來(lái)的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。

⒊最著名的投射測(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)。

⒋投射測(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

五、運(yùn)用速溶咖啡的例子說(shuō)明投射測(cè)驗(yàn)方法。

關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。

海爾設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物單，購(gòu)物單上各有7個(gè)要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上要購(gòu)速溶咖啡，另一張上要購(gòu)新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購(gòu)物單。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的；有12％的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說(shuō)她不是好妻子。另一組被試則把購(gòu)買豆咖啡的家庭主好說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見(jiàn)。她們認(rèn)為*持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢問(wèn)得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中暴露出他們真實(shí)的想法。

20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過(guò)的坎坷道路也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛(ài)好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見(jiàn)的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。

第2章 消費(fèi)者的知覺(jué)

一、知覺(jué)的選擇性及機(jī)制。

⒈個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。

⒉決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。

（1）知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

（2）選擇的感受性或知覺(jué)的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

（3）知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

二、知覺(jué)的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

三、名詞

⒈人們能夠察覺(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。

⒉剛剛能感覺(jué)到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱為韋伯定律。

四、風(fēng)險(xiǎn)及種類

1.概念：所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性：是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買結(jié)果的主觀知覺(jué)，

后果：意味著購(gòu)買和使用后可能的得失。

2.消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型：

資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

五、盡量減少購(gòu)買可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？

⒈搜尋信息；

在這一過(guò)程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過(guò)各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來(lái)自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。

⒉作出購(gòu)買前的深思熟慮；

在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。

⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴。

對(duì)任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。

第4章 需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面：

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購(gòu)買一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿足；

⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；

⒊需要的動(dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。

二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。

三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？

⒈市場(chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)；

⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來(lái)消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒(méi)有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來(lái)看定位，是要立足于沒(méi)有完全得到滿足的需要；

⒊推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對(duì)每一級(jí)需要都具有實(shí)際的吸引力。

四、簡(jiǎn)述動(dòng)機(jī)保健理論。

該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要；后者叫做保健需要。動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等，這些是無(wú)法給職工帶來(lái)工作滿足的。

采用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。

五、簡(jiǎn)述消費(fèi)者卷入的特性。

卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性：

⒈卷入強(qiáng)度分高低兩大類；

2.卷入的方向性是說(shuō)活動(dòng)指向的目標(biāo)；

⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。

六、針對(duì)消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下?tīng)I(yíng)銷策略有哪些？

對(duì)于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。

低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂(lè)等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略。可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告。

高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。

第5章 態(tài)度及其市場(chǎng)策略

一、態(tài)度及性質(zhì)。

態(tài)度是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)如下：

⒈態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得的；

⒉態(tài)度必有對(duì)象；

⒊態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度；

⒋態(tài)度有其穩(wěn)定性；⒌態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成，對(duì)同一態(tài)度而言，這三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。

二、簡(jiǎn)述態(tài)度的功能。

⒈調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大，受罰最小的機(jī)制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會(huì)對(duì)它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度；

⒉自我防衛(wèi)的功能：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過(guò)來(lái)又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾；

⒊價(jià)值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象；

⒋知識(shí)功能：又稱對(duì)象評(píng)價(jià)功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。

三、簡(jiǎn)述態(tài)度的改變

態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。

⒈調(diào)協(xié)理論：個(gè)體對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的人與物常有不同的態(tài)度，如對(duì)某位朋友懷有積極態(tài)度，而對(duì)某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度。可是，如果把這位朋友和那個(gè)東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。也就是說(shuō)會(huì)出現(xiàn)一種綜合的效果。

調(diào)協(xié)論進(jìn)一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。

⒉平衡理論：認(rèn)為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時(shí)，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。

⒊認(rèn)知失諧論：人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱為失諧因子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強(qiáng)。

失諧程度依賴于三個(gè)因素：失諧因子對(duì)和諧因素的比例、認(rèn)知因子的重要性和認(rèn)知的重疊。

⒋多重屬性理論。

⒌社會(huì)適應(yīng)理論。

四、態(tài)度與行為的中介因素。

態(tài)度通過(guò)中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有（1）責(zé)任心（2）可覺(jué)察到的效果（3）損益知識(shí)等。

五、促銷策略有哪些？

⒈改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。

⒉改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。

⒊增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。

⒋改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)。

⒌改變主觀的規(guī)范信念。

⒍改變遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)。

第6章 消費(fèi)者的決策

一、決策及消費(fèi)者決策的主要方面。

（一）決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)：

⒈決策者必定面臨一個(gè)問(wèn)題或待解決的沖突情境；

⒉決策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo)；

⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案；

⒋決策者面臨某種不確定性。

（二）消費(fèi)者決策的主要方面包括：買什么、買多少、到什么地方買、什么時(shí)候買和如何買。

二、沖動(dòng)購(gòu)買有哪幾種類型？

沖動(dòng)購(gòu)買就是進(jìn)商店前無(wú)特定購(gòu)買目標(biāo)或購(gòu)買意向的購(gòu)買活動(dòng)。包括以下幾種類型：

⒈純沖動(dòng)型：消費(fèi)者看到某個(gè)陳列產(chǎn)品之前，完全無(wú)購(gòu)買的念頭，購(gòu)買完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

⒉提示沖動(dòng)型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。

⒊暗示沖動(dòng)型：消費(fèi)者過(guò)去無(wú)某種產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見(jiàn)便產(chǎn)生需要。

⒋計(jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購(gòu)買的期望和意向但無(wú)具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購(gòu)買行為。

三、名詞

⒈效用：一切需要的商品都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿足和快樂(lè)的特性。

⒉總效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。

⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。